이 글은 비즈니스와 긴밀히 연결(Align)된 마케팅 목표를 설정한 과정과 성과에 대해 다룹니다.
비즈니스의 성과에 마케팅의 역할이 중요한 상황 하에 어떻게 마케팅 목표를 설정할지 검토하던 과정에서, 마케팅과 비즈니스가 '따로 놀지' 않도록 마케팅 목표를 수립 및 변경하는 노하우를 쌓았습니다.
이 글은 마케팅 목표를 처음으로 세팅해야 하거나, 비즈니스 상황의 변화로 빠르게 마케팅 목표를 변경해야 하는 관리자 및 실무자에게 바로 활용할 수 있는 인사이트를 제공하고자 합니다.
저희 팀은 마케팅 목표를 세팅하는 데 두 가지의 상황을 마주했습니다.
(1) B2C, B2B, B2G에 걸친 프로덕트 특성상 런칭마케팅 목표를 설정하는 데 어려움을 겪었고,
(2) 런칭 이후에는 급격히 줄어든 런웨이로 인해 예산을 사용하지 못하는 상황에서 하위 퍼널을 넓혀야 해 새로운 마케팅 목표를 설정해야 하는 상황이었습니다.
각 상황별로 마케팅 목표 세팅 및 변경을 위한 작업을 진행했습니다.
(1)번 상황에서는 B2C와 B2B에서의 유저 획득 및 매출 목표 배분을 어떻게 할 것인지를 시뮬레이션하는 것이었습니다.
(2)번 상황에서는 최소한의 예산을 사용해 하위 퍼널을 넓혀야 하는 상황에서, 마케팅이 기여할 수 있는 하위 퍼널을 정하고, 이에 맞는 마케팅을 실행하는 것이었습니다.
두 가지 상황에서 모두 2개의 기준을 적용했습니다.
1. 마케팅이 기여할 수 있는 범위가 어디까지인지,
2. 이를 어떻게 수치화할 것인지.
그리고 이 기준을 적용하기 위해 경영진 및 C레벨과 지속적인 커뮤니케이션을 통한 동의를 확보하고 목표를 설정했습니다.
목표 설정을 위해 다음 단계를 진행했습니다.
1단계: 비즈니스의 목표를 확실히 확인하고, 이를 최대한 반영하는 마케팅 목표를 설정했습니다.
런칭 마케팅에서 달성해야 하는 판매 목표가 어느 정도 될지에 대한 회사 시뮬레이션에 따라, 그에 맞는 유저를 모으되, B2C와 B2B의 판매액을 구분해야 한다는 점을 전사적으로 인지시켰습니다.
2단계: (1)번 상황은 전사적인 납득이 가능한 수준으로, 최대한 수치에 기반한 시뮬레이션과 명확한 R&R을 설정했습니다.
런칭마케팅에서 달성해야 하는 판매 목표를 B2C와 B2B로 구분해 시뮬레이션했습니다. 시뮬레이션의 근거는 최대한 유사한 업계에서의 데이터 인사이트(객단가 등)를 우선적으로 반영하고, 데이터 인사이트가 부족할 경우 다른 업계 또는 각종 자료 등을 통해 보충했습니다.
그리고 이 시뮬레이션은 B2C에서 달성할 수 있는 목표를 보통/최대 수준 2가지로 시나리오를 나누고, 나머지를 B2B로 채우는 것으로 했습니다. 그리고 B2C와 B2B 업무는 평소에 B2C 위주로 마케팅을 진행하되, B2B 이슈가 발생할 경우 우선순위를 가장 높여 지원하는 것으로 R&R을 설정했습니다.
3단계: (2)번 상황은 마케팅이 실제로 최대한 기여할 수 있는 부분에 대해 명확한 R&R을 설정한 후 세팅했습니다.
예산을 최소화한 상황에서 하위 퍼널 확대라는 목표를 달성하기 위해 마케팅이 목표로 하는 '하위 퍼널'을 정의하는 데 가장 큰 고민을 했습니다.
프로덕트 특성상 가장 하위 퍼널인 '결제'가 아닌, 그 바로 위의 퍼널인 '계좌 개설'을 마케팅에서 기여할 수 있는 가장 하위 퍼널이면서 가장 공략해야 하는 목표로 설정했습니다. 그리고 최소화한 예산 내에서 최대한의 효과를 내기 위해, CRM 마케팅과 콘텐츠 마케팅을 동시에 진행하였습니다.
목표 설정 과정을 위한 커뮤니케이션 과정에서, 최종 목표를 확정하기까지의 어려움이 있었습니다. 마케팅에 대한 지식과 경험이 많지 않은 경영진에 마케팅에 대한 과포장된 기대감을 낮추고, 마케팅에 대한 고정관념을 깨는 작업을 하는 데 많은 시간을 보냈습니다.
이 과정에서는 마케팅은 비즈니스의 목표를 철저히 반영하고 실행하는 일이라는 점을 지속적으로 어필하고, 최대한 수치화함과 동시의 그 수치의 근거를 최대한 논리적이고 현실적으로 준비해 지속적으로 커뮤니케이션하여 마케팅 목표를 확정했습니다.
비즈니스와 강력히 연결된 마케팅 목표 세팅 후, 목표를 달성해 가는 과정에서 전사적인 신뢰와 지원을 얻었습니다.
프로덕트의 성패를 확실하게 보여주는 지표를 KPI로 설정하고 달성률을 실시간으로 보여주는 등 '마케팅을 위한 마케팅'이 아닌, '비즈니스에 강력하게 기여하는 마케팅' 목표를 투명하게 공유해, 마케팅 업무에 대한 지원과 지지를 효율적으로 받을 수 있었습니다.
이에 따라 목표한 마케팅 성과를 모두 달성할 수 있었습니다.
이번 사례를 통해 비즈니스와 강력하게 연결된 마케팅 목표 세팅은, 수많은 내부 커뮤니케이션이 필요한 마케팅 업무에 큰 도움이 된다는 점을 체감했습니다.
다른 프로젝트에서도 비즈니스와 강력하게 연결된 마케팅 목표를 세팅하는 것에 대한 당위성을 전달하면서 업무를 훨씬 효율적으로 진행할 수 있었습니다.
독자에게 드리는 팁으로는, 마케팅 목표 세팅을 위해서는 비즈니스 목표를 명확하게 파악하는 것과 최대한 논리적인 수치 중심으로 커뮤니케이션해야 한다는 점입니다.
비즈니스 목표와 최대한 밀착한 마케팅 목표를 논의해 전사적인 지지를 얻고, 현실적인 수치와 논리적인 근거로 마케팅 업무에 대한 과도하거나 과소평가되는 기대를 최대한 제거하는 것을 추천드립니다.
그리고 이러한 마케팅 목표를 세팅하려면 지속적인 커뮤니케이션이 필요하므로, 목표 설정을 위한 초기에는 커뮤니케이션 세션을 주기적으로 열도록 하십시오.
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